Bello, bellissimo. Si può fare di più?
Tra i “media” che contribuiscono a delineare il profilo d’immagine di una marca di lusso non possono mancare manifestazioni, saloni e eventi.
Si è di recente concluso il SIHH, il Salone de la Haute Horlogerie di Ginevra, e vogliamo fare delle osservazioni sulla strategia di comunicazione di quella che, per eleganza ed opulenza, non si può certo chiamare “fiera”.
Pensiamo di poter dire che il fil rouge della comunicazione del Salone dedicato agli orologi di lusso si basa sulla contrapposizione.
Oggetti piccoli-spazi grandi.
Ciò che colpisce anzitutto sono gli spazi: 30.000 metri quadrati per diciotto espositori e, negli spazi comuni, soffitti altissimi.
Il contrappunto tra le dimensioni dello spazio espositivo e quelle degli oggetti cui il salone è dedicato crea immediatamente un effetto di monumentalità, di grandeur.
Lo spazio e l’organizzazione degli stand danno la sensazione di essere in un museo più che ad un evento la cui natura è commerciale: i brand ricorrono alle tecniche museali anche per l’esposizione, con teche, vetrine e un’illuminazione non diffusa, ma puntata sugli oggetti protagonisti.
Inoltre questi piccoli oggetti sono, per ogni brand, l’ispirazione per la creazione dello spazio tematico intorno ad essi.
Antico-moderno.
Come sappiamo per il lusso i valori quali l’héritage, la storia, la tradizione sono elementi fondamentali: al Salone la sensazione di “antichità” si riusciva a cogliere anche dai materiali dominanti, caldi e di tonalità scure, quali il legno e la pelle, in assoluto i più impiegati, ma anche i metalli nelle loro varianti più scure.
Poche le eccezioni, cioè i brand che hanno voluto trasmettere una sensazione non di antica, classica eleganza, ma di modernità ed innovazione.
Tra questi Roger Dubuis, che ha organizzato i propri spazi su richiami cinematogra5ici alla “Mission Impossible”, con fasci di luce blu e metalli freddi nell’atrio centrale e, lateralmente, delle salette che riprendono i temi delle collezioni.
Quello che più si è indirizzato in maniera nettamente diversa rispetto agli altri brand è stato IWC, che ha dedicato il proprio “stand” alla collezione Pilot, ricreando una portaerei e un caccia, sul quale si poteva salire per farsi fotografare, con a lato le sale comando e nella parte terminale dello spazio un bar, affollatissimo e chiassoso; in netta contrapposizione con il silenzio e le voci basse e discrete del resto del Salone.
Montblanc ha bilanciato i due aspetti: l’ingresso più sobrio, ma con dei tocchi di modernità con delle particolari teche verticali e, nella parte meno esposta, uno spazio più luminoso dedicato ai gioielli ed alla collezione Grace Kelly, con la prevalenza delle tonalità del rosa.
Baume & Mercier ha scelto il bianco degli Hamptons, ricreando una casa sulla spiaggia e mantenendo negli internila sensazione di ambiente personale e domestico, raccolto e raffinato;
Van Cleef & Arpels ha invece creato un ambiente poetico, una Parigi immaginaria piena di poesia e di fantasia.
Interno-esterno.
Molto interessante anche la contrapposizione tra interno ed esterno e prendiamo come esempio Cartier, che ci sembra il più significativo.
All’interno vi era una vera e propria mostra di montre à secret (essa stessa un ossimoro!), opulenta e sfarzosa, con delle teche all’interno delle quali erano sapientemente illuminate queste creazioni magnifiche, altrimenti immerse nel buio; sulle pareti che davano verso l’esterno vi era un’esposizione della storia dell’iconico modello
Tank, realizzata in piccole nicchie con l’impiego di materiali semplici, ad esempio legno di colore chiaro, e con la prevalenza del colore bianco, nella quale l’oggetto non era protagonista, ma accessorio di una storia.
Particolare la nicchia dove era ricreato un cinema in miniatura, nella quale era possibile vedere Rodolfo Valentino indossare un Tank nel film “Il figlio dello sceicco” del 1926.
Meccanica-tecnologia.
Come per la contrapposizione tra antico e moderno, risulta evidente che la scelta del settore per trasmettere l’innovazione è pur sempre nel solco della tradizione e la meccanica ne è la massima espressione.
La mano del maestro orologiaio prevale sulla tecnologia: pochi gli ipad, molti i maestri all’opera di fronte ai visitatori.
Artista-artigiano.
Se in molti altri settori del lusso la personalità del creativo è fondamentale ed è ciò che informa l’oggetto, che quindi ne è emanazione, qui non è così: tutto è anonimo, protagonisti sono l’oggetto e la marca, ma senza alcuna personalizzazione e i maestri, gli artigiani, non hanno un viso.
L’unica eccezione è Ralph Lauren, difatti uno spazio con pochissimi orologi – peraltro esposti solo all’ingresso e non nella sala principale – nel quale è possibile percepire nettamente l’universo dello stilista tramite il profumo, l’uso di fotografie, una macchina della sua collezione, la scelta della musica.
In sintesi crediamo di poter affermare che in questo settore i valori sottesi e comunicati con maggiore forza sono quelli del lusso tradizionale: la qualità, la storia e l’artigianalità, in un contesto raffinato, sobrio, riservato, che certamente non dà spazio a clamore.
Uno stile che potrebbe però ben coniugarsi con un maggiore sforzo in termini di approcci innovativi alla comunicazione, ancorata per la stragrande maggioranza a linguaggi e soluzioni ben rodate da decenni e forse in cerca di una moderna evoluzione.
Di Marco De Angeli, ABC e Lisa Epaule
