TCSG per il lusso
TCSG, TreCentoSessantaGradi, società specializzata in Customer Experience Strategy che si occupa di ricerca, progettazione e installazione del Customer Experience Management per le aziende del lusso, del fashion e della hotellerie, ha realizzato la seconda edizione della sua Customer Experience Audit Survey.
Nella survey sono stati analizzati 254 negozi del lusso e del fashion in 13 città europee – tra cui Roma, Milano, Firenze, Amburgo, Londra e Parigi – più New York. I risultati sono stati in parte sorprendenti. Il negozio Cartier di Roma è stato in assoluto lo store migliore, seguito da Pomellato a Firenze e Chanel Joaillerie di Parigi; Asprey e Bottega Veneta hanno ottenuto il miglior standard di brand, seguiti da Chanel Joaillerie e Cartier; Parigi è risultata la città con la miglior Customer Experience, seguita da Firenze e Amburgo. I “punteggi” sono stati assegnati in base al cosiddetto “indice CEXI”, un criterio valutativo che va da 1 (totalmente negativo) a 5 (il top) passando per 3 (neutro) e che tiene conto di diversi fattori.
La ricerca ha infatti analizzato, oltre alle consuete procedure di vendita, anche gli aspetti emozionali e relazionali offerti, utilizzando 60 items suddivisi nelle 5 categorie di cui si compone la Customer Experience: Welcoming, Relazione con il cliente, Punti di contatto emozionali, Punti di contatto fisici, Coinvolgimento dei 5 sensi. Per dare un’idea dei punteggi, lo store di Cartier Roma ha totalizzato un CEXI di 4,16 mentre nella top 20 il negozio Louis Vuitton a Francoforte si è fermato a 3,48. Riguardo ai brand, Asprey, con 2 store, ha totalizzato un indice di 3,39.
Meno brillanti i risultati ottenuti dalle città. Se Parigi è il posto migliore dove fare shopping di lusso (2,97), in coda Vienna si segnala come la città peggiore (2,52). In casa nostra, la migliore è Firenze, seconda assoluta in classifica con 2,95, seguita da Venezia (4° con 2,88), Roma (6° con 2,82) e Milano (7° con 2,80). Da segnalare la caduta di Londra, ai primi posti nel 2008 e precipitata ora al penultimo posto (2,68).
La survey è stata realizzata grazie all’opera di 13 advisor internazionali, tutti professionisti delle human resources e del marketing, abituali consumatori di beni di lusso, che hanno svolto “sul campo” il proprio compito, servendosi della capacità di cogliere le sfumature offerte nei luxury store e di decodificarne gli effetti.
I brand oggetti dello studio sono una trentina, i top del mondo luxury, da Armani a Yves Saint Laurent, da Prada a Gucci, da Cartier a Hermès. Oltre agli store, sono stati presi in oggetto anche alcuni luoghi che possono essere considerati dei benchmark esperienziali “out of the box”, tra cui l’Apple Store sulla 5th Avenue a New York, il Jumeirah Resort a Dubai, Corso Como a Milano.
Secondo Carlo Fei, presidente di TCSG, “nel mondo del lusso, il negozio è il palcoscenico dove viene messa in scena la realizzazione della promessa della marca e la Customer Experience è la sua manifestazione. La Customer Satisfaction non basta più e l’aver rilevato come la Customer Experience offerta dai negozi del lusso vari notevolmente da un brand all’altro e da città a città, anche in negozi dello stesso marchio, significa una cosa: se da un lato c’è chi comincia ad affacciarsi al tema con impegno crescente, la maggior parte dei marchi non ha ancora una gestione strategica di questo asset, che invece è fondamentale”. Diversi i motivi di questa situazione, nella quale le maison del lusso hanno ampi margini di miglioramento: “Alcuni brand – continua Fei – appaiono ancora troppo legati al vecchio concetto di Customer Satisfaction, ma un buon servizio e una buona “selling ceremony” non bastano più, devono essere il punto di partenza, non di arrivo di una buona Customer Experience”. Come uscire da questa situazione? Investendo, con coraggio. “Il tema della crisi – conclude Fei – non deve portare alla drastica riduzione degli investimenti ma li deve orientare su fronti innovativi e di rapido ritorno. L’investimento in Customer Experience mette in atto una vera rivoluzione culturale, ma si attua in tempi relativamente brevi e produce ritorni veloci e immediatamente tangibili in termini di valore del brand, della fedeltà e degli acquisti”. Gli operatori del lusso sono avvertiti.
