Durante il primo decennio del 21esimo secolo il processo di digitalizzazione e la convergenza economico-istituzionale hanno innescato dinamiche convergenti anche da un punto di vista principalmente estetico. Grazie al concetto di media franchise composti da molteplici prodotti costruiti attorno a un’identità di marca e culturale, con la sempre maggiore interconnessione tra il sistema professionistico dei mass media e le culture partecipative dei new media. Il contesto mediale contemporaneo e odierno viene per questo definito come cultura convergente, in cui il pubblico è sempre più attivo e assume quindi una funzione nuova e differente rispetto a come funzionava fino alla seconda metà degli anni Novanta.
Dopo gli anni ’90 cambia il concetto di consumo per il settore dei media
Assistiamo di fatto alla nascita dei cosiddetti percorsi di consumo personalizzati, che al tempo stesso creano un’interazione online dando vita alle comunità di interesse. La convergenza richiede ai media di ripensare quei vecchi concetti di consumo che hanno plasmato i processi decisionali di programmazione e di marketing. Se i vecchi consumatori erano dunque considerati esclusivamente come dei soggetti passivi, i nuovi invece svolgono un ruolo differente, attivo e propositivo. Se i vecchi erano principalmente stanziali, i nuovi sono dei nomadi digitali sempre meno inclini alla fedeltà verso i network.
L’esempio degli utenti attivi su più di un social network
Un esempio pratico? Poniamo in caso di un utente che si iscrive a un social network come Facebook Meta, lo stesso utente potrebbe decidere di aprire un account anche su altre piattaforme, assumendo una differente identità, più consona all’altro social e in mimesi con le linee guida del sito di riferimento. Potrebbe sembrare un punto di vista un po’ schizofrenico, ma sono davvero numerosi i casi di avatar differenti, per diverse tipologie di network. Quindi possiamo vedere come se i vecchi consumatori erano individui principalmente isolati tra di loro, i nuovi saranno più connessi socialmente. Se il lavoro dei vecchi consumatori era silenzioso e invisibile, quello dei nuovi è invece rumoroso ai massimi livelli e pubblico senza filtro né concetto di privacy. Un punto che di fatto crea delle problematiche da risolvere e da discutere per le future leve e per le generazioni dei cosiddetti nativi digitali.
La ridefinizione del ruolo dei pubblici mediali
In realtà si tratta del compimento di un percorso di ridefinizione del ruolo dei pubblici mediali che è già iniziato nella prima metà del secolo scorso, con la messa in discussione della vecchia prospettiva ipodermica e con la scoperta empirica che il pubblico è un soggetto attivo non sempre del tutto razionale, critico, ma di certo attivo e funzionale al medium. Si tratta di un aspetto pratico e semplice da comprendere: effettuare una scelta, produrre e organizzare è quello che più conta per chi si occupa di sviluppare questo tipo di nuovi media. Infatti le relazioni tra i produttori e i consumatori massmediali oggi sono costantemente in evoluzione. Nel contesto tradizionale i professionisti dei media producevano contenuti rivolti a un mercato di massa e traevano guadagno da inserzioni pubblicitarie inseriti all’interno dei canali broadcast. I contenuti televisivi erano progettati per attirare il maggior numero di telespettatori, il cui consumo veniva rilevato attraverso strumenti quantitativi come l’Auditel.
Come funziona la cultura convergente odierna
Nella cultura convergente odierna i professionisti invece appartengono a differenti settori mediali, stabiliscono sinergie per creare media franchise finalizzati a coinvolgere emotivamente gli spettatori. L’obiettivo è creare relazioni di lungo periodo sia tra il marchio e i consumatori, sia tra gli spettatori stessi per stimolare la nascita di comunità di brand attive per la promozione e la diffusione capillare del detto franchise. Lo stesso si verifica per il settore del gioco online con il blackjack che è diventato una delle attrattive più gettonate e apprezzate dagli utenti attivi. In questo caso la definizione specifica è quella di un modello di economia affettiva, dove l’utente e il consumatore è fidelizzato e compirà opera di persuasione attraverso il proprio network, spontaneamente.
In questo caso possiamo vedere come il testimonial volontario fa sfumare la differenza tra contenuto e messaggio promozionale in cui gli spettatori acquisiscono un ruolo e una funzione attiva per quel che riguarda la possibilità di avere un feed e un suggerimento veritiero per il miglioramento del brand stesso. Lo stesso vale anche per la creazione di nuovi contenuti diversificati che possono essere integrati al franchise stesso. Le iniziative che forniscono feedback a chi produce e sponsorizza media franchise sono moltissime e quasi sempre hanno un effetto positivo sul brand.
