Parla Nicola Favini
I brand del lusso puntano sempre di più sulla strategia digitale, a partire dal web fino al mobile passando per i social media, con l’intento valorizzare ed estendere i valori del marchio.
Non a caso l’e-commerce dei beni di alta gamma è salito a 6,2 miliardi di euro, crescendo tre volte più in fretta dello shopping reale, con la prospettiva, secondo quanto afferma un report di Fondazione Altagamma, di raggiungere gli 11 miliardi di euro nel 2015.
Gli esempi di digital strategy nel luxury world abbondano: oltre ai portali di fama mondiale come Ahalife che punta a preservare l’esclusività dei brand o Net a Porter, fondato da Natalie Massenet, anche i negozi virtuali delle singole griffe stanno diventando sempre più interattivi sviluppando accattivanti applicazioni social.
Burberry, per esempio, è l’astro nascente del fashion digitale, Hugo Boss ha fatto il pieno di utenti su Facebook e lo stesso ha fatto Christian Dior su Twitter e You Tube, Esteè Lauder, dal canto suo, ha articolato una strategia a più livelli collegando il sito di e-commerce al blog e al social media Pinterest, coinvolgendo al contempo blogger e stylist famose.
Per quanto riguarda il nostro Paese, basta guardare a Tod’s, che si è lanciato nell’online con l’obiettivo di creare un polo del lusso made in Italy, capace di andare oltre i confini dei marchi di proprietà.
Il rischio dell’approccio digitale da parte di un marchio luxury, però, è di non salvaguardare il giusto posizionamento nel mercato deteriorando la percezione del brand attraverso la massificazione.
Logotel, service design company che progetta e accompagna l’innovazione d’impresa in modo collaborativo, ha individuato i tre must su cui puntare affinchè questo non accada: la tecnologia, i contenuti e la customer experience.
“La tecnologia digitale – ha detto Nicola Favini, direttore generale di Logotel – va considerata un mezzo e non un fine, mentre sul versante dei contenuti è necessario lavorare sui plus che il brand è in grado di offrire attraverso l’esclusività e non la massificazione”.
“Ad esempio, oggi alcuni marchi hanno scelto di lavorare su progetti specifici in grado di esaltarne i valori: Tiffany, forte del suo essere un ‘brand per innamorati’, ha creato whatmakeslovetrue.com, uno spazio digitale che propone un originale approccio sull’amore, attraverso consigli alle coppie, la segnalazione dei luoghi più romantici di New York e la raccolta di spot a tema progettati dagli stessi consumatori. – ha continuato Favini – Nowness.com, il sito editoriale indipendente di Lvmh, punta sulla narrazione di storie legate al mondo dell’arte contemporanea, senza dimenticare cinema, moda, musica, architettura e design. E ancora Dunhill’s Day 8, il canale di lifestyle creato dal retailer Dunhill, offre news su creatività, viaggi, cultura ed eleganza. O infine il sito Made to Measure di Ermenegildo Zegna, vincitore di un premio Awwward, che unisce il racconto dell’italianità del su misura alla possibilità per il cliente di prenotare appuntamenti sartoriali. Tutti progetti dai quali si percepisce che alla base c’è uno studio degli interessi e delle preferenze dei consumatori potenziali e attuali.”
“Per quanto riguarda infine il terzo punto, la customer experience – ha chiosato il direttore generale di Logotel – ritengo che un brand debba lavorare sul digitale per estendere l’esperienza di accesso, acquisto e possesso del cliente finale, il che significa imparare a produrre emozioni facendo ‘vivere il prodotto’, un operazione che implicitamente rafforza lo stesso valore del brand. In questa direzione sarebbe assai utile costruire delle esclusive community consumer in grado di fungere sia come spazio di confronto, che come strumento di consulenza e servizi a vantaggio del consumatore”.
