Convergenze parallele
Abbiamo deciso, questa volta, di rivolgere la nostra attenzione alla relazione che intercorre tra lusso e design: quali sono le similitudini e le diversità?
Partiamo dalla definizione di prodotto di design: un oggetto che è sintesi di forma e funzione, cioè un oggetto frutto di una produzione industriale che sappia sia interpretare ed imporre nuovi parametri estetici sia renderci la vita più comoda e semplice.
Se entrambi, il prodotto di lusso ed il prodotto di design, hanno per definizione una valenza estetica, certamente si differenziano dal punto di vista produttivo: il primo è frutto di un sapere artigianale ed artistico, il secondo è associato alla produzione industriale e di massa.
Differenze, quindi, ma anche punti di contatto: spesso oggetti di lusso sono anche oggetti di design, e molti oggetti di design hanno raggiunto lo status, la funzione ed il prezzo degli oggetti di lusso.
Perché e come i due mondi si intersecano?
A. Entrambi contribuiscono a spostare costantemente il perimetro del concetto di bello. Forme nuove ed imprevedibili, frutto della genialità dei designer e dei direttori creativi, diventano socialmente accettate e di tendenza, indipendentemente dal loro prezzo. I nostri gusti sono in continua evoluzione e spesso non ci rendiamo conto quanto la forma di un nuovo salino o di una nuova supercar ci rendano familiari linee e geometrie impensabili fino a poco tempo prima. Sono oggetti che ci svelano una nuova, prima impensata, realtà – una nuova utopia.
B. Entrambi sono il risultato d’intuizione creativa e sapienza produttiva, l’idea si realizza con un continuo intersecarsi di fasi artigianali e fasi prettamente industriali.
C. Per essere pienamente apprezzati entrambi richiedono una curiosità intellettuale, un approccio culturale: spesso devono essere capiti, conosciuti, se ne deve comprendere la particolarità. Questi oggetti richiedono un minimo di ricerca e curiosità: una sedia è una sedia, ma capire perché la Superleggera di Giò Ponti rappresenti un pezzo di storia del nostro paese comporta un passo avanti rispetto al mero godimento estetico o funzionale.
D. Il rapporto con l’arte: con il tempo acquisiscono valore, invece che perderlo, come accade per i beni ordinari; diventano oggetti da collezione passando da semplici oggetti ad oggetti d’arte. Orologi preziosi sono contesi nelle aste, così come lampade di plastica e spremiagrumi sono presenti nelle collezioni dei musei moderni. Un recente libro (Collecting Design di Adam Lindermann) spiega bene questa relazione. La liason con il mondo dell’arte è rafforzata anche dal fatto che ambedue si affidano volentieri ad artisti per firmare linee speciali delle proprie collezioni.
E. Nella loro evoluzione verso l’essere marchi di lifestyle, sempre più frequentemente le maison del lusso propongono prodotti “home”, sia nel mobilio che negli accessori, invadendo a pieno titolo un mondo appannaggio del design.
Passando ad analizzare la comunicazione pubblicitaria, vediamo che anche in questo caso vi sono numerosi punti di intersezione o di sovrapposizione.
1. Il tema dell’artigianalità: lo abbiamo già visto in diversi nostri interventi precedenti relativamente ai prodotti di alta gamma, questo è un fil rouge anche per i prodotti di arredo e design. Un esempio per tutti è la recentissima campagna per Poltrona Frau dove il dettaglio delle cuciture della sedia richiama le più recenti campagne Louis Vuitton e Gucci incentrate tutte sul saper fare artigianale.
2. La presenza di personalità o brand ambassador: anche brand di prodotti come lampade o pentole, usano personaggi noti al grande pubblico per essere degli unicum del loro mestiere, per il loro stile di vita o per essere portavoce di valori umanitari. Artemide dà luce ai volti di persone che nella storia si sono distinte per le loro lotte per i diritti umanitari come Aung san Suu Kyi, Nobel per la pace 2010. Lagostina invece sceglie Sophia Loren come bandiera dello stile e della classe italiana.
3. Il tema della durata nel tempo: questo concetto, fondamentale per la luxury communication (pensiamo alle storiche campagne Patek Philippe), è presente in diverse campagne del mondo design. Un esempio su tutti è la pagina pubblicitaria per Divani Cassina dove il divano al centro della scena è l’unico oggetto di arredo che rimane come una costante dentro appartamenti in fase di distruzione e ristrutturazione.
4. Infine, contaminazione dal mondo della moda, l’utilizzo di modelle, che abbiamo già visto nel lusso per i brand più aspirazionali, è presente anche nell’arena della comunicazione design per quelle marche conosciute ma non ancora affermate o identificate per idee o progetti specifici.
Per quanto in apparenza lusso e design siano due mondi diversi, in effetti la loro relazione è forte ed il connubio estetica-funzione li porterà ad avvicinarsi sempre più: ci sembra di riscontrare che i brand di lusso siano sempre più attivi nella produzione di prodotti di design e i prodotti di design diventino sempre più ricercati e preziosi, tali da diventare beni di lusso.
Come abbiamo già affermato per il lusso, anche al design attribuiamo il compito di ricercare costantemente nuove espressioni del bello e dell’utile, rifiutando l’eccesso, il pomposo e l’inutile al fine di combattere, come ha recentemente scritto Vittorio Gregotti sul Corriere della Sera, la tendenza della ricerca del “mostruoso” come categoria estetica, diventata pratica ordinaria nella competizione.
Di Marco De Angeli, ABC e Lisa Epaule
