L’immaginario nella pubblicità dei profumi

Tra fiaba, sogno ed eteree principesse

Una romantica ballerina che si libra leggera su Parigi aggrappata a dei palloncini colorati, la polvere del deserto color arancio che appare come una nuvola di Aladino, una fata botticelliana avvolta in un prezioso tessuto floreale, un’impertinente principessa con una corona di farfalle e cristalli colorati, una sensuale Campanellino con la bacchetta magica: non sono i personaggi di una favola moderna, ma le immagini della comunicazione pubblicitaria di fragranze notissime. Chèrie di Dior, Terre d’Hermès di Hermès, Flora by Gucci, Princess di Vera Wang, Fairy Dust di Paris Hilton: perché i brand ricorrono a un’iconografia di questo tipo, a immagini oniriche, fiabesche, evocative?

Immagini e riferimenti tratti non solo dalle fiabe, i nostri primi libri, ma anche dal libro per eccellenza, la Bibbia: l’angelo puro di Dream Angels Heavenly di Victoria’s Secret, il serpente tentatore di Hypnotic Poison di Dior, la mela da cogliere di Nina di Nina Ricci e il suo diavolo in Ricci Ricci, fino a Thierry Mugler, che ci propone una sintesi di fiaba e di essenza celeste con il suo Angel, ballerina principessa dei ghiacci.

La comunicazione pubblicitaria dei profumi è molto interessante da questo punto di vista: il mondo del lusso è un sogno, inaccessibile ai più, è il privilegio di provare la sensazione di una dimensione di bellezza, di perfezione, di unicità di sensazioni, di colori, di tessuti e di aromi. Oggi le marche, persino le più esclusive, sanno che ci deve essere almeno un prodotto nel proprio portafoglio che consenta anche ai più di sentirsi parte di questa favola. Spesso sono gli accessori ad avere il compito di avvicinare i nuovi o i giovani consumatori al luxury brand, ma la categoria che storicamente è designata a rappresentare, democraticamente, le elitarie marche di lusso sono le fragranze.

I profumi rappresentano il primo passo nell’universo della marca: ne rappresentano la personalità traducendo in sensazioni olfattive il carattere del brand. Se una marca è provocatoria, le note del suo profumo avranno accenti forti, se è elegante, la delicatezza dovrà essere un must anche nella scelta delle essenze. È una conseguenza naturale, quindi, dal momento che il profumo è il primo racconto della marca ai consumatori, che le marche utilizzino i nostri primi racconti, le fiabe, i miti e tutta l’iconografia loro propria, come modalità espressiva per accoglierci nel loro mondo di sogno. È molto curiosa la scelta di Eternity di Calvin Klein, che assegna a un ritratto familiare in bianco e nero il compito di raccontarci il profumo e invitarci nel mondo nella marca: la famiglia è forse l’ultima fiaba del mondo moderno?

Marco De Angeli, ABC, ed Elisabetta Grabar, Emlux

Written by Francesca

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