Il tatto nella comunicazione del lusso

Sensorialità ed estetica

Guardare ma non toccare: già da piccoli ci insegnano che il tatto è un senso tanto affascinante quanto pericoloso, da usare con attenzione e moderazione. Siamo quotidianamente sottoposti a un’infinità di sollecitazioni visive e sonore, un po’ meno a quelle gustative od olfattive e pressoché per nulla a quelle tattili. Eppure il tatto è un senso importantissimo, anche per gli esperti di marketing, perché chiamato in causa solo pochi istanti prima dell’atto di acquisto ma con il potere di confermare se un prodotto debba essere acquistato o meno.

Negli ultimi anni, la tecnologia ha fatto grandi passi avanti nel farci scoprire il piacere “touch”, ma è corretto chiedersi come si stia muovendo anche il mondo pubblicitario per ridare maggiore centralità al tocco. È evidente che i principali media classici (tv, radio e stampa) possono fare poco per comunicare l’esperienza del tatto, ma è interessante vedere gli sforzi compiuti dai creativi per cercare di trasmettere quantomeno una sensazione tattile.

Un recente esempio ci viene offerto da Louis Vuitton, che nel periodo natalizio ha pubblicato una raffinata campagna multi-soggetto sapientemente centrata sul concetto di artigianalità. Si tratta di scatti firmati da Desirée Dolron, dove il focus non è più sull’estetica corporea dei modelli ma sull’atto del creare. Sono quadri dove la dominante del nero e una sapiente luce sul volto e sulle mani permettono di coniugare la bellezza dei modelli al fascino del saper fare. I gesti di un artigiano, se da un lato amplificano gli aspetti qualitativi e di esclusività, dall’altro possono essere interpretati come un invito al lettore a ricercare con propria mano il tocco nascosto dietro i prodotti delle migliori maison. Il passaggio visivo dal cliché dei modelli che indossano ai modelli “che fanno” è un’evoluzione dello stile di comunicazione che non escludiamo possa ispirare altri brand.

Le mani dell’artigiano sono sottese anche nella campagna Rolex per il modello da donna dell’Oyster Perpetual Datejust Black, dove il visual è dominato in primo piano dalla pinza del gemmologo che seleziona i migliori diamanti da incastonare. La headline “ogni orologio è un tela da dipingere” propone il tema dell’artisticità; arti e mestieri che tornano prepotentemente alla ribalta per ricordare che è l’unicità del tocco di chi forgia l’elemento distintivo dei prodotti di alta gamma. Codici tattili sono presenti anche nell’ultima campagna Trinity di Cartier per sottolineare l’unicità di chi indossa l’anello, tramite impronte digitali rappresentate da una polvere d’oro e diamanti. E sono di nuovo le mani, con una sineddoche visiva, a dare un tono di esclusività e fascino.

Spesso anche l’esaltazione dei particolari è un implicito invito a toccare. Molte campagne pubblicitarie hanno un approccio fotografico tale da sottolineare le caratteristiche materiche dei prodotti, o di alcune loro parti. Lo scopo è evidenziare quelle texture che più di altre invitano al contatto. Pensiamo alla campagna Tudor Grantour Chrono, dove le luci indugiano non solo sul fascino del quadrante ma anche sui dettagli del cinturino, la parte calda, tramite tra chi lo indossa e la zona meccanica/tecnologica della cassa. In sintesi, lusso, artiginalità e tatto sono parole sempre più strettamente connesse tra loro anche per chi si occupa di comunicazione. Un’area tematica che  non ha nulla da condividere con il concetto di ostentazione delle fasce più aspirazionali, ma distanti dal vissuto del vero lusso.

Marco De Angeli, ABC

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Written by Marco

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