Il fenomeno del drop: quando l’esclusività diventa ossessione

Il drop, dall’espressione inglese far cadere, indica la messa in vendita di prodotti in edizione limitata e in piccole quantità in pochi negozi selezionati, spesso con breve o nessun anticipo sui social network. È una tecnica di marketing tipica dello streetwear, lo stile nato negli anni Ottanta e Novanta nel mondo degli skaters e dei surfisti californiani, e poi dell’hip hop e della breakdance, che è diventato il più importante degli ultimi anni in tutto il mondo fino a influenzare le aziende di moda di lusso.

Supreme X LV

One chance to buy

Fino a qualche anno fa le aziende di moda tradizionali preparavano due collezioni all’anno, una primavera/estate e una autunno/inverno, facendo arrivare le merci nei negozi tutti in una volta. I primi marchi di streetwear invece, come la statunitense Supreme e le giapponesi Bathing Ape e Undercover, si sono inventati una nuova strategia di marketing e di vendita, il drop appunto, in cui i prodotti arrivano regolarmente nei negozi ma in piccole quantità e, una volta esauriti, non venivano realizzati più. La vendita non intende quindi far leva sulla qualità dei prodotti e nemmeno sul costo, ma sull’esclusività, sul one-chance-to-buy, compri ora o mai più.

Supreme X LV

Supreme per esempio mette in vendita ogni giovedì qualcosa di nuovo nel suo negozio di punta a Soho, a New York, e puntualmente si formano lunghissime code prima dell’orario di apertura, alle 11. Spesso il prodotto (una felpa, una maglietta con un logo, una sneaker o un oggetto bizzarro) viene esaurito in poche ore, tanto più se disponibile anche online, lasciando moltissimi clienti in coda a mani vuote, che si riversano così sui mercati secondari.

Supreme X Stone Island

Collaborazioni importanti

Nel 2017 Louis Vuitton e Supreme realizzarono insieme una capsule, magliette, zaini, felpe e anche una serie di bauli, che diventarono subito tra gli oggetti più desiderati della storia delle collaborazioni. Al momento del drop la felpa con il monogramma costava 869 dollari ma su eBay si poteva trovare poco dopo a 25 mila dollari; il prezzo delle magliette salì da 450 dollari a 3-5 mila dollari mentre il baule Malle Courrier partiva da 129 mila dollari. Un’altra collaborazione di successo è stata quella di Supreme con l’azienda di abbigliamento tecnico North Face, con alcuni modelli di giacche che sui rivenditori si trovavano dai 2.000 dollari in su.

Supreme X North Face

Gli esperti sono ovviamente divisi sul futuro del drop: alcuni, come Lawrence Schlossman di Grailed, sono convinti che sia arrivato un punto di saturazione e che i clienti si stiano scocciando delle file esagerate per ore se non giorni. Secondo altri invece è una forma che durerà, a patto di evolversi.

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Scritto da Erika Barone

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