I limiti del lusso

Come utilizzano il senso del limite i luxury brandProvate a digitare su un qualunque motore di ricerca le parole “lusso” e “limite”. Il risultato è immediato.

Il concetto di lusso è classicamente associato ad una mancanza di limite, anche etimologicamente, in termini di eccesso, superiorità, abbondanza. Come ha evidenziato Christopher Berry nel suo The Idea of Luxury, il lusso si esprime come superamento della misura, come rottura degli schemi e delle classi sociali. Manfredi Ricca, invece, nel suo libro Meta-luxury individua come lusso quelle realtà che si pongono dei limiti: in termini di qualità, di produzione, di distribuzione. E Brunello Cucinelli parla di “profitto garbato”, quindi di una ricerca del profitto che non è estrema, ma volontariamente limitata.

Qual è quindi il rapporto tra lusso e limite? Vediamo di esplorarne alcuni aspetti.
A. Il lusso come autolimite è presente in tutti quei prodotti che, per essere definiti esclusivi, non possono seguire le classiche regole della domande a dell’offerta. Lo ha chiarito Kapferer con le teorie delle anti-leggi del marketing. Non importa se la domanda cresce, non importa se i consumatori bussano alla porta per chiedere maggior disponibilità di prodotto, non importa se chiedono il prodotto in tempi più brevi. Un prodotto di lusso ha i suoi tempi di gestazione, i suoi artigiani all’opera e i suoi ritmi vitali, necessari perché sia espressione del “meglio”. Le aziende di lusso autolimitano così la produzione, per avere solo quelle materie prime eccelse necessarie ai loro standard e solo quella manodopera superspecializzata che porta all’eccellenza qualitativa del risultato finale. I vini solo da certi particolarissimi vitigni, le borse solo con certi pellami trattati come pochi sanno fare, gli orologi solo con quei meccanismi micromeccanici che possono richiedere anche 5 anni per essere pronti alla consegna. Pensiamo anche all’hand made: uno dei grandi limiti che alcuni brand hanno ancora la forza di imporsi.

B. Il lusso come superamento del limite non vuole dire ricerca dell’eccesso. Vuole dire conoscenza perfetta di quale sia lo stato dell’arte della propria disciplina al fine di provare, procedendo per piccoli passi, ad andare oltre non per manie di eccentricità e ostentazione, ma per una genuina e contagiosa pulsione a far sempre meglio. Esattamente come lo sport. Gli atleti diventano campioni mondiali per qualche decimo di secondo in meno.

La pubblicità non può che farsi portavoce del rapporto dei brand con il concetto di limite, anche se la scappatoia della rappresentazione di eccesso e provocazione è sempre dietro l’angolo. Ma i very luxury brand utilizzano nella comunicazione il senso del limite come lo abbiamo espresso sopra.

Marche come Rolex associano il loro nome a protagonisti della cultura e dello sport per indicare la comune passione a fare sempre meglio ed essere da stimolo e riferimento per tutti gli altri (la campagna con Federer come brand ambassador recita: “Rolex e Roger Federer: United by setting a standard to which all other aspire”). Il superamento dei traguardi è una delle tematiche più ricorrenti di tutto il settore dell’orologeria.

Pensiamo anche alla campagna BMWi Born Electric, dove i prototipi elettrici dal design essenziale e fantascientifico superano lo standard delle macchine a benzina e di quelle ibride. Di nuovo il superamento del limite non ha nulla a che vedere con il concetto di protagonismo ma con l’obiettivo di un’innovazione sostenibile per un mondo migliore.

Il concetto di limite è implicitamente rappresentato anche da una delle più belle campagne del mondo del lusso. Quella di Patek Philippe dove il concetto di orologio che passa di generazione in generazione ribadisce come il vero oggetto di lusso non si possieda, ma si tramandi.

Il prodotto di lusso diventa testimone del superamento del limite assoluto: la propria esistenza.

Di Marco De Angeli, ABC e Lisa Epaule

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Written by Francesca

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