7 aprile 2015

Vera Consulting, quando il marketing incontra il lusso

L'esperienza formativa di un gruppo di Local Marketer settore Automotive

Vera Consulting – luxury attitude

A cura di Matteo Gritti, partner di VERA Consulting

Abbiamo avuto l’onore e il piacere di essere sfidati a progettare un’esperienza formativa intensa, affascinante, coinvolgente ed incisiva dedicata ai Local Marketer di una rete distributiva del settore Automotive.

Obiettivo: stimolare intellettualmente ed emotivamente i partecipanti in modo da attivare in loro sia il desiderio di trasformare ed innovare le loro strategie e pratiche sia l’energia creativa e l’attitudine mentale necessarie per progettare iniziative di marketing capaci di affascinare e coinvolgere i clienti del segmento lusso.

Per vincere questa sfida siamo stati ispirati proprio dalla ricchezza delle sensazioni, delle narrazioni e dei significati che il mondo del lusso, ed i “luxury brand” che abbiamo conosciuto più da vicino nel corso della nostra recente attività, ci hanno permesso di “vivere” e sviluppare insieme.

Non potevamo che invitare i nostri ospiti a partecipare ad un “viaggio” che li coinvolgesse direttamente con le dimensioni “cardine” dell’esperienza del lusso, una storia narrata e vissuta insieme in grado di amplificare ed intensificare i codici simbolici della “luxury experience”.

Tre Dimensioni da esplorare insieme, tre Dimensioni da vivere ciascuno con le proprie risonanze e le proprie sensibilità per sentirsi al centro dell’esperienza, “protagonisti” della Dimensione Professionale, della Dimensione Estetica e delle Dimensione Relazionale nella ideazione e progettazione della comunicazione dell’”hard luxury”. I partecipanti, insieme ai formatori, progressivamente sempre più desiderosi di “gustare” i passi di questo cammino per co-creare, dalla splendida miscela di queste tre Dimensioni, una esperienza “del” lusso e “di” lusso per ispirare la loro comunicazione futura.

L’idea attuata è stata quella di “far vivere” il Modello di riferimento attivando una comunicazione su più livelli in grado di veicolare diversi messaggi complessi in modo semplice e fluido, seguendo le “regole del lusso”: cura del dettaglio, ricchezza ed ingegnosità dei contenuti si traducono in un’esperienza semplicemente affascinante che non ha bisogno di mediazione per essere compresa.

Prima di tutto la “cornice cognitiva” dell’esperienza formativa proposta è stata “disegnata” da un Consulente esperto di Automotive e Lusso che, incarnando la Dimensione Professionale, ha indicato alcuni trend di evoluzione del mercato globale (la nuova forma “a clessidra” dei consumi, il fenomeno del “trading up” dei clienti contemporanei, ecc.) ed alcuni dati ed informazioni contestuali (mercato Italia e attualità dei prodotti in fase di lancio) al fine di motivare la ragionevolezza della strategia di conquista di questo “segmento” atipico di clientela (pur se, a causa della varietà dei modelli di consumo, della diversità di valori ispiratori e del crescente desiderio di unicità che questa clientela esprime non è possibile parlare di “segmento” in senso tradizionale).

Gli ingredienti che occorre dosare sapientemente per poter esprimere e comunicare appieno la Dimensione Professionale sono stati presentati attraverso un’intervista ad un famoso “chef stellato” che, raccontando la sua storia e la sua esperienza, ha trasmesso il senso del rigore, la profonda competenza, l’etica nei rapporti con i clienti ed i collaboratori ed anche la valorizzazione della dimensione culturale del prodotto/servizio, intesa come capacità di connettere le “radici” della tradizione con le “fronde” più alte dell’innovazione, quell’essere “senza tempo” ma non senza storia che i contenuti stilistici e “tecnologici” del “prodotto di lusso” devono trasmettere.

La Dimensione Estetica è stata rappresentata da una Consulente Senior, esperta di “luxury brand” nel settore della cosmetica e dell’ospitalità, che, prima di tutto, ha “impersonato” gli elementi comunicativi enfatici che rappresentano un “codice simbolico” caratteristico del lusso: una voce armoniosa, che privilegia i toni bassi ed un volume moderato, ritmi lenti e cadenzati e pause di silenzio che permettono di apprezzare appieno la cura e la grazia di gesti quasi “religiosi” e “rituali”.

La trasformazione del linguaggio che il lusso richiede è stato il terreno di coinvolgimento e sperimentazione che i partecipanti sono stati invitati ad esplorare: i prodotti ed alcune loro dotazioni si sono trasformati dunque, grazie al linguaggio metaforico, in splendide opere d’arte o in meravigliosi paesaggi naturali, cibi prelibati e musiche d’incanto che ne hanno amplificato incredibilmente il potere evocativo ed emozionale. Gli elementi più suggestivi e le innovazioni iper-tecnologiche del prodotto si sono poi trasformate in narrazioni, storie di genere fantasy, legal thriller o crime, racconti di fantascienza o romantiche commedie, ambientate in luoghi esotici o metropolitani, con epiloghi sorprendenti, ironici o misteriosi finali “sospesi” ed “aperti”, perché il lusso non si lascia mai definire.

Ed ecco che dall’incontro, fusione della Dimensione Professionale con quella Estetica nasce una comunicazione più “calda”, autentica, vera, incarnata ed agita da un Consulente Senior esperto di sviluppo delle competenze comunicative che coinvolge i partecipanti in una riflessione su di sé, su sé stessi in relazione all’altro, chiedendo di compiere un’evoluzione verso una profonda connessione emotiva con le persone, con i clienti, esclusiva, unica, un’attenzione all’altra persona che sia “avvolgente” e discreta contemporaneamente, seducente ed elegante. La scenografia, la regia esperta e la qualità della presenza “scenica” dell’attore di teatro diventano quindi le nostre metafore per “sognare” il sogno lucido dell’organizzazione di eventi estremamente coinvolgenti, entusiasmanti, unici, capaci di emozionare e di sorprendere, pre-figurando ed anticipando i desideri della clientela più esclusiva.

Si tratta, infine, “solo” di adottare nuovi punti di vista sulle cose e sulle persone, salendo in piedi su una cattedra, come nell’Attimo fuggente, o immedesimandosi nella passione creativa di un maitre chocolatier all’opera, in modo da miscelare Dimensione Professionale, Estetica e Relazionale per creare eventi comunicativi che offrono un’esperienza di piacere e di coinvolgimento emotivo ed intellettivamente stimolanti per clienti che si sentano al centro di un’esperienza di cui sono protagonisti.

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