Carlo Pontecorvo, presidente e AD Ferrarelle
L’acqua è tra gli elementi più semplici che esistono in natura ma, al contempo, è anche il mattone fondamentale su cui si basa la vita. Quindi non deve essere stato facile per i manager di Lgr Holding, quando acquisirono la società Italaquae dal gruppo Danone nel 2005, pensare a una strategia di riposizionamento del marchio. Anzi, dei marchi, perché la società divenne proprietaria delle acque minerali Ferrarelle, Santagata, Natia, Boario, oltre che licenziataria per l’Italia dell’acqua e delle bevande a marchio Vitasnella e distributore esclusivo per la penisola del brand Evian. Nel marzo successivo, la società divenne Ferrarelle Spa. Una scelta che identifica il gruppo con il suo marchio storico, l’unica acqua effervescente naturale bevuta dagli italiani fin dal 1893.
Ferrarelle conta oggi circa 370 dipendenti. Le direzioni marketing e commerciale sono a Milano, mentre la sede operativa è a Riardo (Caserta), dove si trova anche il parco sorgenti delle acque Ferrarelle, Santagata e Natia. Le fonti Boario e Vitas (Vitasnella) si trovano in provincia di Brescia. Nella fase di turnover è stato implementato un importante piano di investimenti industriali, sia per lo stabilimento di Darfo Boario Terme, dove sono imbottigliate Boario e Vitasnella, sia per quello di Riardo, dove nascono Ferrarelle, Santagata e Natia. A oggi, sono stati impegnati circa 69 milioni di euro, prevalentemente nell’implementazione di nuove linee di imbottigliamento: per lo stabilimento di Boario sono stati investiti circa 7 milioni nell’ammodernamento della linea vetro. A Riardo, invece, l’investimento è pari a 27 milioni per una nuova linea vetro nel 2007 e un nuovo impianto PET nel primo trimestre del 2008.
Il 2010 vedrà un ulteriore investimento nello stabilimento di Boario pari a 10 milioni di euro per un nuovo impianto PET. Oltre agli investimenti di natura prettamente industriale, lo stabilimento di Riardo nel 2008, si è dotato di un impianto fotovoltaico, il più grande del Sud Italia, a fronte di un impegno di 5 milioni di euro, che già nel suo primo anno di attività ha consentito il risparmio dell’emissione di 900 tonnellate di Co2.
Oggi Ferrarelle Spa è il quarto produttore nel settore delle acque minerali, con una quota di mercato di oltre l’11%. Nel 2009, sono stati imbottigliati più di 895 milioni di litri di acque minerali negli stabilimenti di Riardo e Boario. La società ha avviato un processo di espansione all’estero, con l’obiettivo di raggiungere importanti quote di mercato attraverso l’esportazione dell’effervescente naturale più conosciuta in Italia, Ferrarelle, che insieme alla “liscia” Natia viene distribuita nel HoReCa (Hotellerie-Restaurant-Café, ndr) ed è presente anche in importanti catene di supermercati di alcuni Paesi. A oggi, Ferrarelle e Natia sono in distribuzione negli Usa, in Francia, Spagna,Australia, Nuova Zelanda, Germania, Regno Unito, Russia, Danimarca, Giappone, Hong Kong e Taiwan.
“Il 2009 – dice Carlo Pontecorvo, presidente e amministratore delegato di Ferrarelle – si è chiuso in crescita, con un risultato operativo di 5 milioni di euro. Il fatturato netto, per i marchi Ferrarelle, Vitasnella, Boario, Santagata e Natia, registra un incremento di 2,5 milioni rispetto al 2008, arrivando a 137,4 milioni nel 2009 con un incremento di ben 12 milioni rispetto al 2005. Una crescita che si registra anche nei volumi venduti, che sono passati dagli 859 milioni di litri del 2008 agli 896 milioni del 2009, segnando anche in questo caso una crescita del 4,3%“.
Forte di questi risultati, per il 2010 Ferrarelle fa propria la filosofia dell'”eccellenza accessibile“, un approccio al mercato in cui aziende dai marchi di riconosciuto valore vanno incontro alle esigenze dei consumatori offrendo, a un prezzo percorribile, prodotti di alta qualità e cura dei dettagli, in grado di gratificare chi li acquista.
Quali sono i capisaldi della strategia che state portando avanti per quest’anno?
L’obiettivo generale è quello di rendere Ferrarelle una vera e propria icona della mediterraneità, estendendo le attuali aree di business in territori nuovi, espressione dei valori e della cultura di origine. Specularmente al modo di interpretare il business, infatti, ogni iniziativa farà leva sui quattro tratti distintivi del marchio.
Ovvero?
L’autenticità, non solo inerente al prodotto, ma come legame unico con il territorio e le sue radici; il gusto del bello e del buono, caratteristiche imprescindibili che siglano il connubio tra stile e gusto anche attraverso un’attenzione estetica; l’attitudine alla sperimentazione, che la vede sempre pronta a cimentarsi con naturalezza verso nuovi mondi; e infine l’etica, poiché l’azienda non opera solo nell’ottica di un profitto ma è consapevole di essere parte di un sistema complesso fatto di persone, ambiente e società e proprio per questo vuole dare un contributo attivo al miglioramento della vita.
In pratica, che cosa accadrà?
Le aree di estensione del business sono, tra le altre: il “Bar Ferrarelle”(le prime aperture a Milano e Roma, ndr), un ambiente esclusivo in cui poter gustare, provare e acquistare i migliori prodotti nati dal centro di eccellenza di Ferrarelle; la linea di abbigliamento e accessori “1893”, nata per celebrare l’autenticità e l’eleganza dello stile Ferrarelle nell’ambito di eventi e occasioni speciali di cui la marca è protagonista; i prodotti biologici della “Masseria delle Sorgenti” (è già pronto l’olio, ndr), ispirati alle antiche tradizioni dei monaci cistercensi che dimoravano nel parco sorgenti di Riardo.
A parte questi progetti, come pensate di districarvi nell’affollato mondo delle acque minerali?
Prima di tutto supportando i nostri marchi premium Ferrarelle e Vitasnella con delle campagne stampa massicce. Infatti, il successo di queste due acque che costano, rispettivamente, il 35 e il 45% in più rispetto alla media di mercato e rappresentano il 73% del nostro fatturato totale, è fondamentale per il nostro gruppo. Comunque, con l’obiettivo di portare valore anche in un segmento orientato al prezzo e rispondere alle esigenze dei consumatori, l’azienda ha creato il marchio ombrello “Fonti Regionali di Ferrarelle”, che contraddistinguerà i brand a diffusione regionale, offrendo un prodotto contenuto nei costi ma dalle caratteristiche qualitative del tutto in linea con quelli di maggiore prestigio.
