Le migliori comunicazioni del lusso
Si è tenuto la settimana scorsa il World Luxury Award (http://www.worldluxuryaward.com/), il premio internazionale della comunicazione dei beni di lusso che, a Montecarlo, ha decretato le migliori campagne di comunicazione del settore del 2009, nelle 15 diverse categorie in cui sono stati suddivisi i premi.
Dalle campagne vincitrici, premiate da una giuria composta da direttori creativi internazionali, professionisti del mondo del lusso e accademici, si possono evincere alcune tendenze negli approcci comunicativi. Anzitutto è interessante notare la grande preponderanza del web per quasi tutti i settori merceologici, un media che si mostra sempre più capace di stupire per innovazione, capacità di interazione con l’utente e per la sempre maggiore qualità delle immagini proposte.
Tra le tante campagne premiate, è interessante soffermarsi in primis sulle recenti proposte web di due colossi del lusso: IWC e Mercedes-Benz. Anzitutto il flipbook per l’orologio subacqueo Aquatimer di IWC. Si tratta di un libro virtuale, con una prefazione del sub Grégoire Koulbanis, che raccontata la storia degli Aquatimer attraverso le principali immersioni che lo hanno visto protagonista. Un libro interattivo che per raffinatezza di foto, video e musica è un vero e proprio documentario in cui le immagini prendono vita per diventare reportage sottomarini, diario di viaggio e catalogo di prodotto. Anche la presentazione degli orologi è un capolavoro di stile e interattività, con l’attenzione ai particolari che il mouse, se passato sul quadrante dell’orologio, esalta diventando lente d’ingrandimento (http://www.iwc.com/messepopup_2009/aquatimer_flipbook). Un libro? Un video? Un’operazione web? Ciò che colpisce è come le immagini recuperino la sapiente calibrazione ed elaborazione dei colori propri dei professionisti della stampa per applicarli a uno schermo video. Un’ibridazione tra stampa e video oramai considerata il futuro della comunicazione, in particolar modo pubblicitaria. Basti pensare che negli Usa si stanno lanciano le prime riviste in cui le pagine di advertising sono dei sottilissimi schermi.
L’esempio di Mercedes-Benz è un’altra magia di fotografia e interattività che si può trovare sul sito della casa automobilistica tedesca (http://www3.mercedes-benz.com/mbcom_v4/at/e-class-coupe/en.html). Per raccontare i dettagli della nuova E-Class Coupé, l’auto è stata accerchiata da 30 top model dotate di piccole macchine fotografiche digitali. L’utente non solo può decidere di vedere i dettagli dell’auto scegliendo il punto di vista di una delle modelle, ma può anche scattare a sua volta foto da usare come desktop o da mandare ad amici. Di nuovo l’eleganza è data dalla risoluzione delle immagini, anche di quelle che derivano dagli scatti che possono essere realizzati dall’utente.
Numerosi altri esempi di campagne vincitrici evidenziamo invece il desiderio di collegarsi al passato, per sottolineare come il livello qualitativo dei prodotti offerti sia ben ancorato all’esperienza dei loro professionisti. Un passato che però non è mai nostalgico, ma sempre attualizzato con immagini dal sapore moderno e tecnologico, dove l’artigianalità è solo la base sui cui porre le radici delle loro produzioni. Interessante, ad esempio, la campagna stampa per lo Champagne Krug, che fotografa creativamente gli strumenti del mestiere su cui hanno costruito la propria professionalità personaggi nel mondo dello spettacolo, dell’architettura e della fotografia. È interessante perché in linea con quanto sostenuto poco tempo fa sempre in questa rubrica su come il lusso trovi massima espressione quando si propone come testimone di significative esperienze di vita, più che come ostentazione o aspirazionalità. Bellissimi gli scatti che permettono di rendere attuali e vivi oggetti d’antan.
Possiamo dire che, in generale, è l’intuizione creativa congiuntamente con la massima resa visiva delle immagini, assieme alla raffinatezza delle soluzioni cromatiche, a decretare l’eleganza complessiva delle attività di comunicazione di queste marche. Un bravo anche alle agenzie italiane per i diversi riconoscimenti ottenuti, anche se spesso la comunicazione italiana è irreversibilmente alla ricerca del sorriso e dalla battuta, intelligente quanto si vuole, ma non necessaria per questo settore. Progetti integrati, nuovi traguardi qualitativi e innovative interazioni con i clienti: in sintesi questi gli elementi delle campagne premiate, ed è significativo che siano i beni di lusso a poter vantare di essere tra i pionieri di queste novità.
Paolo Necchi e Marco De Angeli, ABC
