Relax, servizio, conoscenza e sogno
Da sempre il viaggio rappresenta il privilegio di potersi allontanare dalla quotidianità che imprigiona i più. Qualunque viaggio è un momento extra-ordinario, un periodo in cui si spezzano i ritmi della vita di tutti i giorni per incontrare culture diverse, mangiare cibi inusuali e dormire in un letto che non è il proprio. Differenze che fanno associare l’immaginifico del viaggio ad un momento di libertà. Abbiamo quindi cercato di capire quali siano i codici di comunicazione con cui viene rappresentato il concetto di evasione con un focus sugli operatori internazionali nel perimetro luxury.
Anzitutto abbiamo rivolto la nostra attenzione alle riviste specializzate italiane: con nostra grande sorpresa, le prime pagine delle riviste di luxury travel sono occupate da inserzionisti della moda, degli accessori e dell’orologeria e gioielli – non dell’hôtellerie o del turismo. E’ chiaro che si tratta di un settore che richiede una grossa parte di spiegazione. Per questo le aziende preferiscono farsi conoscere tramite quella che in gergo si definisce attività di publicity, ovvero parlare di un prodotto o servizio all’interno di articoli e non in pagine pubblicitarie. I canali privilegiati sono quindi gli editoriali e gli speciali proposti dagli approfondimenti giornalistici della carta stampata e dal web con una profusione di dettagli, di descrizioni, di specificazioni. L’approccio del lettore alle informazioni offerte è quindi un approccio razionale. Qui i virtuosi della pianificazione possono sbizzarrirsi per studiare nel dettaglio servizi, proposte culinarie, palestre, centri benessere, escursioni e particolarità dell’offerta.
Sulle riviste estere abbiamo invece trovato una maggiore presenza di campagne pubblicitarie classiche. Qui l’evasione è affidata alle immagini fotografiche scelte dai creativi e presentata in diverse gradazioni. Vediamo come.
Una prima area è quella del relax pressoché totale, quasi un lasciarsi andare per scoprire una nuova consapevolezza del proprio corpo e dei suoi più piacevoli ritmi. In questo caso la destinazione non è importante ed il viaggio è sola esperienza di benessere privata ed individuale, non momento di arricchimento culturale. Le immagini sono solitamente multiple, a colori ed in sequenza, e rappresentano i vari elementi del servizio: la spa, la spiaggia, la camera. Curioso che spesso sia presente un elemento di contatto tra i soggetti fotografati, che sia un abbraccio su un campo da golf, una famiglia in riva al mare o le mani della massaggiatrice. Forse un modo per sottolineare che il viaggio vuole essere un momento di distacco dal tempo, ma non dalle persone e quindi non di isolamento.
Un approccio simile e parallelo a quello precedente è identificabile nelle campagne pubblicitarie che enfatizzano il concetto di servizio: in questo tipo di comunicazione la centralità è dell’individuo che viene servito e riverito in ogni istante. Si evidenzia in questo caso la possibilità di essere circondati da persone al proprio servizio, il cui compito è rendere la nostra vacanza un momento nel quale siamo liberi da qualsiasi sforzo perché qualcuno fatica per noi: qui le immagini ritraggono camerieri in guanti bianchi intenti a servire il pranzo, chef sorridenti impegnati nella preparazione, cocchieri, nocchieri e donne di servizio con grembiuli impeccabili e candide crestine bianche.
Una terza categoria – e qui la modalità di rappresentazione diventa più raffinata – è quella della conoscenza: il viaggio è l’occasione per scoprire non tanto i luoghi ma le esperienze che quei luoghi consentono. Spesso le immagini pubblicitarie si soffermano sui volti di autoctoni che già nel viso trasmettono un diverso modo di pensare, vestire e pregare rispetto agli standard occidentali. E’ il viaggio mentale, scoprire l’altro come fonte di arricchimento. Rispetto alle due precedenti esperienze, votate alla tranquillità, alla spensieratezza ed all’assenza di pensiero, qui la curiosità, il diverso da me, la scoperta sono le chiavi della comunicazione: l’immagine è unica, di grandi dimensioni, i cui toni sono molto accesi o accentuati, i colori intensi, esteso l’uso del contrasto. La campagna pubblicitaria, sempre meno descrittiva, utilizza immagini focalizzate su un solo soggetto, su uno sguardo, su un comportamento, su un ingrandimento a cui viene dato il compito di attrarci, di incuriosirci, di creare un’atmosfera evocativa di un luogo e di un’esperienza.
La quarta categoria è quella del sogno: in questo ambito la comunicazione impiega i codici del lusso sia nel modo di trattare l’immagine che nel messaggio. Il viaggio è fantastico, è un non-luogo fisico ma un luogo della mente e dello spirito, della gioia. L’immagine tocca la nostra sensibilità in modo profondo, facendo leva non più sulla curiosità, ma sull’emozione, invitandoci a vivere quell’attimo che non dimenticheremo mai.
Di Marco De Angeli, ABC e Lisa Epaule
