La comunicazione al maschileDa qualche tempo ci sembrava di poter osservare una nuova riflessione nel mondo del lusso e della moda e cioè una nuova attenzione verso l’universo maschile.
Il 30 agosto Dunhill (Gruppo Richemont) ha inaugurato a Londra Bourdon House, antica residenza del Duca di Windsor, per “rispondere alle esigenze del gentleman moderno”: disposto su quattro piani, questo spazio racchiude nelle sue eleganti stanze, oltre ai prodotti in vendita, un barbiere, un fumoir, la spa ed uno studiolo delle meraviglie con degli oggetti ricercati che solleticano la curiosità.
A settembre Nathalie Massenet dichiarava al Wall Street Journal di voler creare per Mr Porter (“The men’s style destination”), la versione per uomo di Net-A-Porter, un ambiente completamente nuovo, adatto alle abitudini di shopping di un uomo. L’intenzione è quella, cioè, non di replicare il sito web pensato per lo shopping femminile, ma di ripensare completamente l’esperienza di shopping online secondo una logica maschile. Nella stessa intervista la fondatrice di Net-A-Porter lanciava anche una provocazione: agli uomini non piace fare shopping, ma questo è strutturalmente inerente alla natura maschile oppure è dovuto al solo fatto, contingente, che i negozi sono pensati per le donne?
Questa impressione ha avuto un’ulteriore conferma qualche giorno fa, all’Osservatorio Altagamma, quando Claudia D’Arpizio di Bain&Company ha messo in evidenza la potenzialità di crescita del segmento maschile nel lusso (che al momento rappresenta il 38% del totale): molte marche storicamente femminili si stanno avventurando nel lusso maschile, stanno nascendo nuovi format di vendita pensati per l’uomo così come shop-in-shop nei department store e, argomento sul quale vogliamo soffermarci, campagne di comunicazione rivolte specificamente a questo segmento.
Negli ultimi anni abbiamo visto nascere la figura del metrosexual, ovvero l’uomo che dedica alla cura di sé e del proprio corpo quelle attenzioni che, tradizionalmente, erano proprie nel mondo moderno solo della donna.
Ma a parte le definizioni caricaturali, è sotto gli occhi di tutti che l’attitudine ed il comportamento di acquisto del sesso maschile siano sensibilmente cambiati: capacità e desiderio di abbinamento dei capi d’abbigliamento e degli accessori, cura della persona e attenzione del dettaglio stanno avendo ripercussioni anche sul lusso. Oltre ai classici settori quali orologeria o l’automotive, segmenti fino a pochi anni fa totale appannaggio del pianeta venere quali abbigliamento, pelletteria, cosmesi e altri sono entrati prepotentemente nell’orbita di marte.
Vogliamo quindi cercare di capire: la comunicazione di questi settori, tradizionalmente femminile, cambia quando si rivolge all’uomo?
Partiamo dall’assunto che moda e lusso sono intrinsecamente legati al desiderio di esaltazione del corpo, e questo pariteticamente per ambedue i sessi. Ma la prima sensazione che abbiamo sfogliando le riviste sembra quella una comunicazione indistinta: molte campagne pubblicitarie di beni per uomo sono mutuate interamente dal mondo femminile per cui luci, trucchi pose e modelli ci restituiscono un contesto nel quale la caratterizzazione del maschile e femminile non è netta, chiara, ma i cui confini sono quanto meno confusi.
Bocche socchiuse, labbra accentuate, sguardi languidi, eccentricità nelle pose, interdizione al sorriso sono importati, quasi come con un copia incolla, dalla comunicazione femminile, senza nulla concedere (con rare eccezioni) al tentativo di una maggiore interpretazione dell’universo maschile.
Se l’universo maschile sta crescendo in questo segmento, perché sono ancora rare le rappresentazioni di elementi classicamente legati alla sfera dell’uomo, come il gioco, la competizione, il gruppo?
Anche quando ci allontaniamo dalla raffigurazione del singolo modello verso una pluralità di soggetti, questa non favorisce mai la rappresentazione di intenti di dialogo, condivisione e complicità, ma ci offre piuttosto protagonisti impaginati, laccati, glabri, perfetti in ogni dettaglio.
Così come quotidianamente constatiamo che uomini e donne sono diversi – e radicalmente! – perché la comunicazione delle marche di moda e di lusso non si attaglia a questa elementare osservazione?
Abbiamo osservato che le marche del mondo del lusso si stanno aprendo a modalità comunicative meno esclusive rispetto al passato. Forse potremmo anche auspicare posizionamenti e campagne pubblicitarie in cui l’uomo possa essere rappresentato in tutta la sua immediatezza, essenzialità e semplicità, esaltandone i caratteri che lo differenziano dalla donna, rispetto a quelli che lo rendono più simile ad essa.
Di Marco De Angeli, ABC e Lisa Epaule
