Sempre più intenso il rapporto lusso-fotografia-videoLe marche del lusso e della moda hanno sempre avuto una stretta relazione con le arti visive: fotografi, artisti e creativi hanno avuto il compito di evidenziare il nesso tra creatività ed arte, cercando di rappresentare la personalità, l’anima, l’universo della marca, superando una logica puramente commerciale e di prodotto, propria dei beni di largo consumo.
La fascinazione è stata reciproca: i recenti film su Coco Chanel o Valentino, così come cult movie come Il Diavolo veste Prada dimostrano che le marche amano il cinema e sono assolutamente ricambiate.
Tuttavia ci sembra di poter ravvisare una sfumatura nuova di questo rapporto amoroso: il proliferare di una versione particolare dell’arte cinematografica e cioè i video ed i cortometraggi. C’è forse il bisogno di superare la bidimensionalità e l’istantaneità dell’immagine fotografica, il media prescelto dal mondo del lusso e della moda sino ad oggi, arricchendo la narrazione della marca?
Diversi motivi ci aiutano a comprendere il perché di questo fenomeno:
- Il ruolo sempre più importante del web. I siti sono uno dei principali canali mediante i quali i consumatori si mettono in contatto con il brand. Aggiungere video alle immagini che compongono una pagina web consente di rafforzare l’immagine e la personalità di una marca, donandole tridimensionalità e estendendone l’espressione temporale oltre l’attimo catturato dalla fotografia. Il breve minutaggio dei video è dettato dalle caratteristiche del mezzo stesso: da un lato uno spettatore non si sofferma mai troppo a lungo su una medesima schermata, dall’altro ci sono dei vincoli tecnologici per cui un filmato troppo lungo potrebbe essere caricato agevolmente in ancora pochi computer. Ma per un video ben studiato, è sufficiente il tempo di una fiaba.
- Il desiderio di narrazione. Lo storytelling è un fenomeno sempre più diffuso a livello di comunicazione pubblicitaria ed è ancor più fondamentale per una marca di lusso, che deve coinvolgere nel proprio universo e far sognare: un corto consente di esprimersi con una “grammatica” più estesa e che coinvolge più sensi. Inoltre, una storia da sceneggiare offre allo stilista o al direttore creativo, figure centrali nella definizione del mondo della marca, un’opportunità espressiva nuova, oltre che un’occasione per assecondare il proprio narcisismo, visto che spesso ne sono essi stessi protagonisti!
- L’impatto emotivo di un video. Musiche, ambienti e racconti riescono ad aggiungere un tocco di magia anche alle marche già dotate di grandissimo fascino e mistero.
Pensiamo ad esempio al video che apre il sito Prada, girato da Steven Meisel per il lancio della nuova collezione invernale. Il filmato con protagonista Angela Lindvall che interpreta “Fever” cantata da Katey Judd ci proietta per qualche minuto nei locali notturni di una New York anni 50 con un risultato decisamente coinvolgente.
Anche il video di Christian Louboutin, Dancer in a Daydream, del quale abbiamo già avuto modo di parlare, ci proietta negli anni 50 in questo caso per raccontare lo stile che ispira l’atto creativo dello stilista parigino, protagonista assoluto del filmato.
Karl Lagerfeld ha invece scritto e diretto personalmente il cortometraggio Remember Now (www.chanel-news.com/en/by-karl/remember-now-by-karl-lagerfeld-the-short-movie/), presentato in occasione della sfilata Chanel Cruise 2010/2011. Nel corto, della durata di oltre 10 minuti, le modelle e modelli più vicini allo stilista interpretano una notte di festa a Saint Tropez, con richiami a personaggi e icone degli anni 70 e l’apparizione, alla fine, dello stilista stesso.
Interessante anche il video della Tudor per il nuovo Heritage Chrono, uno dei maggiori successi di quest’anno (http://www.tudorwatch.com/), video in cui viene celebrato lo storico legame tra la manifattura svizzera e Porsche dai tempi in cui Tudor era Timing Partner delle competizione internazionali Porsche.
E citiamo infine la saga di Lady Dior, che si chiude con l’episodio Lady Blue Shanghai, (http://www.ladydior.com/)/ diretto da David Lynch. In questo ultimo film, Shangai diventa teatro di un misterioso e onirico amore che ha come unico ricordo tangibile una borsa Lady Dior.
Se analizziamo attentamente i filmati, non possiamo non notare le evidenti influenze delle peculiarità stilistiche della fotografia: le immagini, i colori, gli ambienti sono di una bellezza ineccepibile. La stessa qualità non è, spesso, altrettanto ravvisabile nelle trame e nella recitazione, ma è pur vero che siamo ai primi passi.
Ci sembra di poter pensare che questo triangolo lusso-fotografia-video diventerà sempre più intenso nel mondo della comunicazione, alimentato anche dalle nuove tecnologie come l’iPad, che consentono a foto e video di convivere all’interno di un medesimo articolo.
Marco De Angeli, ABC,e Lisa Epaule
