Il “caso” Centogrammi. Parla Federico Foschetti, AD Nordkapp
C’è un brand, nello sportswear italiano, che si è caratterizzato fin dai suoi esordi come trendy e innovativo, grazie a prodotti azzeccati e all’impiego di tecnologie di alto livello. Si tratta di Nordkapp, che torna oggi sul mercato con il suo prodotto di punta, il piumino Centogrammi, e con un interessante riposizionamento di cui parla a Luxgallery Federico Foschetti, 42 anni, amministratore delegato di Nordkapp: colui che ha ideato il marchio della freccia e strutturato l’azienda.
Che cosa era Nordkapp ieri, che cosa è oggi?
Veniamo da una storia che, negli anni passati, ha visto Nordkapp posizionarsi sul mercato come un marchio urlato. Tutto era nato da una t-shirt sulla quale il nostro logo fungeva da protagonista, in un momento in cui tanti altri brand diffondevano così la loro immagine. Da lì siamo arrivati a realizzare, tra il 2004 e il 2006, un total look con un’intera linea. Abbiamo ottenuto riscontri consistenti e tangibili, con 500mila capi prodotti e venduti nel 2006. In tutto questo, già nel 2005 avevamo ideato, oltre alle tipologie di prodotto per così dire obbligate, il prodotto Centogrammi, che non aveva nulla di quello che ha l’attuale; era nato come idea di business, un piumino leggerissimo costruito con due teli, non focalizzato tanto sulla qualità della piuma e dei tessuti quanto sulla caratteristica di essere richiudibile in un sacchetto, come un sacco a pelo. E’ stata una case history interessante, che da sola ha fruttato 50mila capi tra uomo e donna.
Poi la svolta…
Circa un anno fa, finita l’epoca dei marchi urlati, abbiamo fatto deciso di fare reset; ci siamo guardati indietro e abbiamo cercato, nella nostra storia, le cose che avevano lasciato un segno, per portarle nel nuovo percorso che Nordkapp stava intraprendendo. Il nostro logo è una freccia e una freccia indica sempre una direzione: se non siamo noi a indicare la strada, chi lo può fare?
E?
Ci siamo accorti che il mercato guardava al piumino d’oca in termini diversi da quanto faceva nel 2005, agli albori di Centogrammi. Il piumino era diventato un articolo che soddisfaceva un bisogno, al di là delle tendenze: un ragionamento che ci ha ispirati e che ci ha spinti a voler avere un capo che fosse riconosciuto leader in un comparto che, a mio avviso, non ha ancora forma né nome, ma i cui consumatori amano ciò che comprano. Il nostro piumino Centogrammi è un capo di abbigliamento, ma il fatto di comprarlo in un sacchetto, di rimettercelo quando non lo usiamo più, di avere un capo che ingombra poco ma scalda tantissimo ne fanno sì un oggetto che soddisfa un bisogno, come si diceva, ma che ha anche l’ambizione di diventare un capo di moda: qualcosa che assolve in pieno la sua funzione ed è anche bello da vedere e cool da avere.
Puntate forte anche sulle vendite dal vostro sito nordkapp.it…
Siamo partiti da circa un mese con l’e-commerce; finora eravamo stati solo nel wholesale, ma con l’e-commerce abbiamo scoperto che il consumatore non solo compra Centogrammi, ma ne è anche entusiasta. I feedback positivi che abbiamo avuto sono stati tantissimi.
Che collezioni avete?
Oggi abbiamo due mondi: quello di Centogrammi – il prodotto più trasversale che tutti possono avere, dal manager al ragazzino – e quello della linea Evolution – dai volumi, tessuti e vestibilità più metropolitani e chic, vicini a quelle che sono le tendenze del fashion di oggi. Quest’anno gran parte delle caratteristiche di Evolution è stata trasferita in Centogrammi ed Evolution è andata avanti sperimentando nuovi prodotti, con tessuti da 20-25 grammi. Del resto, tutta la storia di Nordkapp parla di un fattore comune che è la leggerezza.
Come vi posizionate sul mercato?
Ormai conosciamo a menadito il mercato italiano, dove abbiamo servito tutta la distribuzione multimarca. Ora stiamo riselezionando i 400 punti vendita multimarca più giusti per riposizionarci. Abbiamo poi un monomarca a Roma, 20 corner nei negozi Coin e distribuiamo in Austria, Svizzera e Scandinavia. Sull’on-line, come detto, stiamo aprendo una strada nuova; la frontiera vera nei prossimi tre anni saranno i nostri on-line store, la sfida quella di portare i consumatori tradizionali dal negozio al web. In un mese, sul sito, abbiamo servito circa 1000 clienti, con 100mila accessi e permanenze medie di 2-3 minuti. Il tutto senza una vera esperienza da parte nostra in questo settore.
Potenzierete la vendita on-line?
Sì, abbiamo intenzione di potenziarla, tanto che stiamo avviando una partnership con un top player dell’e-commerce, pensando a poco a poco di arrivare in tutta Europa anche con campagne di comunicazione mirate.
Testimonal vip per Nordkapp?
All’inizio qualcosa abbiamo fatto, in quel periodo in cui ho detto che “urlavamo il marchio”. Poi abbiamo lasciato perdere, ma ora pensiamo di riprovare, questa volta in modo più “raffinato”, come si fa per i marchi blasonati: accerchiarsi di celebrity, ma di quelle giuste.
Un cantante, uno sportivo o un attore che farebbero al caso vostro. Uomo o donna, è indifferente…
Come cantante Jovanotti, perché è una persona che è cresciuta e maturata, come il nostro brand; tra gli sportivi Valentino Rossi; tra gli attori, devo dire che nessuno mi ispira in particolar modo.
Davide Passoni
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