Parla Sonia PedrazziniSonia Pedrazzini, designer, e Marco Senaldi, filosofo e critico d’arte, sono i direttori editoriali di Impackt Contenitori e Contenuti (Edizioni Dativo), la prima rivista dedicata al packaging come strumento per leggere e interpretare la cultura contemporanea e il mondo delle merci.
Sonia Pedrazzini si occupa di design e di packaging, sia a livello teorico – scrivendone e insegnandolo -, sia a livello pragmatico, essendo titolare, a Piacenza, di un atelier creativo in cui si sviluppano progetti e ricerche dedicate al settore dell’imballaggio, del design e dell’arte contemporanea. A Luxgallery spiega le caratteristiche del settore e della sua esperienza lavorativa (www.soniapedrazzini.it).
L’idea di lusso nel mondo del packaging e l’idea di packaging nel mondo del lusso: differenze e analogie nei due ambiti.
Nel mondo del packaging il lusso ha le stesse valenze che può avere nel mondo del lusso stesso, ovviamente, purché queste siano le specifiche di partenza. Dipende dai requisiti finali a cui un imballo deve corrispondere: se sarà sfarzoso, costoso, alto di gamma, speciale, e quant’altro possa servire per connotarlo come “unico” e “prezioso”.
Per il mondo del lusso, il packaging riveste una grandissima importanza. Oggi è anche il packaging che fa la differenza tra un prodotto e l’altro, specie nei settori della cosmesi, della gioielleria, della moda. La confezione di un prodotto di lusso, essa stessa lussuosa, prelude a quello che sarà il contenuto e l’acquirente percepisce il valore dell’oggetto già dal suo packaging. Addirittura si può osservare che, talvolta, il valore del packaging, in termini di immaginario, è superiore a quello del contenuto. Anche nel settore del lusso, come in altri ambiti, il packaging aiuta a vendere un oggetto, ma soprattutto regala un’emozione, una sensazione, un sogno.
Contenitore e contenuto: quando è giusto puntare sull’uno e quando sull’altro, per attirare l’attenzione del consumatore?
Dovrebbe esserci sempre un giusto equilibrio tra le due cose; un buon packaging dovrebbe rappresentare in modo onesto il valore del suo contenuto. Ma non sempre accade. Prodotti di scarsissimo valore economico e qualitativo, anche se esibiti come di lusso, non di rado sono vestiti da imballaggi “superiori”, nel vero senso del termine, realizzati con grande perizia tecnologica e produttiva, ricercati nei materiali e nelle finiture, imballaggi che valgono più di quello che contengono. E’ possibile anche il contrario, che oggetti di qualità siano contenuti in packaging mediocri o poveri dal punto di vista comunicativo; questo può trasformarsi in un rischio perché un prodotto ottimo con un pack manchevole, al giorno d’oggi è perdente, nel senso che perde possibili quote di consenso.
Quanto conta, nell’esperienza di acquisto di un bene di lusso, una confezione accattivante?
Fa parte dell’esperienza stessa, è imprescindibile. Il packaging è come la fase di corteggiamento, quella più emozionante. E’ il momento che prelude al possesso dell’oggetto, dura poco ma inebria. Se si tratta di un regalo, il packaging di un oggetto di lusso amplifica il valore, anche materiale, del dono; se si tratta di un acquisto personale, attraverso la bella e ricca confezione si riflette il proprio status sociale. Eh sì, il packaging gioca sulle debolezze umane, soprattutto nel settore del lusso. E’ come ricevere un bell’uovo di Pasqua, tanti fiocchi e carte preziose che generano il batticuore alla sola vista: la sorpresa, in fondo, è secondaria.
Oggi chi compra un bene di lusso, sia esso un gioiello o un cibo di alta gastronomia, un profumo o un paio di scarpe, sa bene che una buona parte della cifra che spende è destinata al packaging, ma non ne potrebbe fare a meno. Per niente al mondo rinuncerebbe al suo uovo di Pasqua.
Quale brand del lusso, secondo la vostra esperienza, riesce meglio a esprimere la propria filosofia attraverso il packaging?
Armani pone molta attenzione al packaging, dai cosmetici agli accessori, dai profumi ai dolci, sa esprimere coerentemente la filosofia della propria maison in tutte le sue confezioni. Come lui, altri marchi della moda italiana e non. Antonio Marras, ad esempio cura straordinariamente la propria comunicazione e in particolare gli inviti alle sfilate sono delle vere e proprie piccole opere di “packaging artistico”; John Galliano è un vero creativo estremo che non lesina proposte azzardatissime neppure per gli astucci degli occhiali; e poi ci sono Alexander McQueen, Paul Smith, Viktor & Rolf e tantissimi altri. Lo stesso vale per aziende che operano nel settore dell’oggettistica, degli accessori, dei gioielli: è molto difficile che un brand del lusso non si esprima anche attraverso il packaging.
Nulla di nuovo, dunque?
La novità è la diffusione di un nuovo atteggiamento tra i marchi dell’alto di gamma, la consapevolezza che il nostro futuro è indissolubilmente legato a produzioni e consumi che devono essere sostenibili, anche per prodotti costosi e di nicchia. Si parla di “eco-lusso”, un concetto apparentemente contradditorio – e che purtroppo non di rado è utilizzato solo a fini commerciali e di immagine – ma che invece possiede grandi potenzialità e qualità se opportunamente sviluppato.
Il packaging è uno strumento ottimale per esprimere il nuovo lusso consapevole. Il Gruppo Ferragamo, ad esempio, ha deciso di usare packaging certificati Forest Stewardship Council, un marchio che identifica i prodotti contenenti legno proveniente da foreste gestite in maniera corretta, secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici. Per le scatole e le nuove shopping bag è stata utilizzata una carta naturale trattata con sistemi tecnologicamente avanzati; per la stampa sono stati utilizzati pigmenti ecologici e i manici sono in cotone; ecocompatibili anche i sacchettini che accompagnano le calzature, le borse e gli accessori, tutti in puro cotone non sbiancato made in Italy.
Due esempi di “capolavori” del packaging che le vengono in mente, pensando alle grandi griffe.
Fragile di Jean Paul Gaultier è stato un flacone molto particolare e altamente innovativo per le sue caratteristiche tecniche. Più recente è il profumo di Kenzo vestito da Ron Arad in zamac, una speciale lega altamente modellabile che ha consentito di realizzare una forma altrimenti assai complessa. Molto particolare nella sua essenzialità ed eleganza è il profumo di Issey Miyake, A scent by Issey Miyake; la boccetta è ottenuta da un blocco unico di vetro, da cui si ricavano i vari formati dei diversi flaconi: con una lavorazione complessa si è potuti arrivare ai limiti della trasparenza e il logo è inciso dall’interno per preservare la purezza del materiale e la sua integrità, alta tecnologia per un effetto purezza raffinatissima. Ma, a onor del vero, bisogna riconoscere che nell’alta profumeria i capolavori sono tanti proprio perché è quello a cui si mira, l’unicità, la bellezza, il raggiungimento del pezzo da collezione.
Davide Passoni
